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第8-13章:函授第四本，第396頁，1-12題

第10講　體驗行銷

一、請說明體驗行銷之關系要素? 詳細內容參閱教材P144-145

　　1.不僅從商品本身出發，還需要仔細思考消費情境。

　　2.採取整合行銷溝通策略，思考與顧客有關的每一個要素，不僅僅做廣告、包裝、網站等，而是整合斷有的傳播資源，一致地行銷商品。

　　3.找出究竟什麼樣的經驗感受才是顧客最需要的，不僅從產品方面思考，還需要從顧客的觀點出發。　　　　　

二、體驗行銷之策略體驗模組包含哪五大策略? 詳細內容參閱教材P146-148

五個形式的策略，目的在為客創造不同的體驗形式，並對於如何管理顧客體驗提出一套分析架構。

理論架構中指出體驗行銷包含兩個層面：”策略體驗模組”與”體驗媒介”。

”策略體驗模組”

　　1.感官sense行銷策略　　　　　　　2.情感feel行銷策略

　　3.思考think行銷策略　　　　　　　4.行動act行銷策略

　　5.關聯relate行銷策略

　”體驗媒介”

　　在創造一個5大策略體驗模組方案時，皆會讓費者對特定刺激物產生心理上的反應，並留下特殊

的經驗與深刻印象，而這種刺激物就是體驗媒介。

三、請說明體驗行銷媒介的類型和方式? 詳細內容參閱教材P149-150

　　1.溝通工具　　　　　　　　　2.視覺口語識別

　　3.產品呈現　　　　　　　　　4.共同建立品牌

　　5.空見環境　　　　　　　　　6.網站與電子媒體

　　7.人

四、顧客金字塔之意義為何? 詳細內容參閱教材P160-161

　　能獲利的顧客，以便企業把資源配置到獲利能力產出最好的顧客身上，也就是細分出顧客的四種

層級：

白金層級The Platinum － 是指服務企業中獲利能力最強的顧客，也是典型的重要顧客(VIP).

黃金層級The Gold Tier - 不如白金層級的顧客獲利性高，因為他自會要求價格折扣。

鋼鐵層級The Iron Tier – 是服務企業基本必要的顧客，顧客數量多。

鉛塊層級The Lead Tier – 不能帶給服務企業獲利，某些顧客會對其他人抱怨服務企業，俗稱奧客

細分出顧客，這種方法比過去根據顧客使用次數來細分市場更佳，因為在追蹤與分析每位顧客成本

可以計算這些顧客對於企業的財務價值，接著界定出獲利能力不同的顧客層級後，服務企業可以

針對不同顧客層級提供不同的服務內容。因些，獎顧客對於企業的獲利能力逐一排列，獲利能力

最強的顧客層級位置顧客金字塔模型的頂端，獲利能力最差的顧客層級位於顧客金字塔模型的底部。

五、顧客關系的連結層次有哪四種類型? 詳細內容參閱教材P162-163

　　1.獎賞連結reward-based bonds:例如航空公司累積哩程回饋。

　　2.社會連結social bonds:指服務人員與顧客雙方所存在的一種人際關系。

　　3.客製化連結customization bonds:其精神在於將每位顧客視為單一個體，提供個別化的服務。

　　4.結構化服務structural bonds:是服務企業與顧客雙方彼此分享，強化顧客忠誠度。

六、請說明顧客關系利益有哪三種類型? 詳細內容參閱教材P163-164

　　1.信心利益　　　　　2.社會利益　　　　　3.特殊對待利益

七、服務傳送系統的組成包括哪些部份? 詳細內容參閱教材P173-174

　　每一個服務企業的服務生產和傳遞過都可以視為一個服務系統，主要由先前接觸點、前場與後場

等三大部份組成。

　　先前接觸:是指消費者未進入服務場所之前，服務企業可以接觸到消費者的機會所在。

　　前場的服務流程:是指服務產品的提供，是針對消費者的公開服務作業。

　　後場的服務供應:是指服務的準備與後續管理活動等行為，是消費者看不到的服務作業。

八、請說明繪製服務藍圖必須依循哪些步驟? 詳細內容參閱教材P175

　　1.確認服務的核心項目，明定流程的工作目標，並訂定出希望提供給顧客的服務內容。

　　2.針對顧客的所有服務行為和活動依序列出(前場作業)，以序列或圖表方式呈現。

　　3.規劃出每一項前場與後場的作業內容，以檢視所有作業的服務品質與問題。

　　4.確認所有事件、行為、人物與時間的前後順序是否都包含其中。

　　5.再次確認服務流程圖的正確性，可以在服務現場多次執行，並附加相關內容，描述整個服務

活動之間各項人事物的相互關系。

九、請說明服務藍圖可以應用於哪些方面? 詳細內容參閱教材P180-181

　　1.新服務或產品開發　　　　　　　2.服務流程再設計

十、請說明服務環境的重要性為何? 詳細內容參閱教材P187-188

　　1.傳達服務訊息和強化顧客體驗　　　　2.支持服務企業的定位與差異化策略

　　3.增強服務的價值創造　　　　　　　　4.協助服務接觸和提高服務品質與生產力

十一、顧客對服務環境的回應，可以從哪些理論解釋? 詳細內容參閱教材P188-189

　　1.刺激-有機體-反應模式(Stimulus-Organism-Response Model)

　　2.情感模式(Model of Affect)

十二、服務環境模式包括哪三大環境構面? 詳細內容參閱教材P190-194

　　1.周遭環境　　　　2.空間與機能性　　　　3.標誌、符號與裝飾。